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processo de comercialização: a decisão de compra. Os passos do processo

gestão de comportamento do consumidor – uma importante tarefa de marketing. Sua importância aumenta especialmente em mercados altamente competitivos, onde a escolha do produto é grande. A fim de influenciar o comportamento do consumidor, é necessário entender como o processo ocorre de tomar as decisões de compra dos clientes e que métodos você pode empurrá-lo para a decisão certa em diferentes estágios.


histórico do caso

Como um campo independente de estudo do comportamento do consumidor formado em meados do século 20. Num contexto de crescente interesse na pesquisa motivacional na intersecção de psicologia e marketing, há um novo campo de conhecimento. Seu objeto de estudo são as características comportamentais do consumidor, incluindo aqueles considerados em nosso processo de papel – a decisão de comprar. Na raiz da ciência eram cientistas americanos John. Anjo e R. Blackwell, que escreveu o primeiro livro "Comportamento do Consumidor", que hoje é um clássico, e criou um dos primeiros modelos do processo de tomada de decisões de compra. O objetivo da ciência do comportamento do consumidor foi a busca de formas eficazes para influenciar a tomada de decisões.

princípios de gestão de comportamento de consumo

Marketing em seus esforços para influenciar a decisão do comprador deve basear-se nos seguintes princípios básicos:

  • o consumidor deve ser independente nas suas decisões e sua soberania não deve ser violado;
  • motivação do consumidor, descrevendo o processo (decisões de compra) são aprendidas através da investigação;
  • comportamento do consumidor pode ser influenciado;
  • influência na decisão das leis sociais de consumo.

Estes princípios foram formuladas na fase de formação da ciência do comportamento do consumidor e são invioláveis.

O conceito de marketing de compra

Compra – principal e o objetivo desejado de programas de marketing. A essência da compra é a troca de dinheiro por bens e serviços. Ao mesmo tempo, a compra do consumidor é mais frequentemente associada com o estresse: quanto maior o valor, mais difícil uma pessoa para decidir sobre fazer uma compra. O preço dos bens é expressa em dinheiro, e eles, por sua vez, são percebidas pelos consumidores como parte de si mesmo, porque para o dinheiro que gasta seus recursos: tempo, habilidades e conhecimentos. Portanto, se despede com o dinheiro muitas vezes não é fácil para o consumidor. A tarefa de um comerciante – para facilitar este processo, para ajudar a pessoa obter o prazer de comprar e foram satisfeito com sua compra. Para resolver este problema o comerciante precisa de um bom entendimento de como o processo de fazer a decisão de compra do comprador. Hoje, esses tipos de compras são alocados como:

  • compra totalmente planejado quando o cliente sabe exatamente o que marca, preço e local de compra. Normalmente, este tipo está associado com a aquisição de caros bens duráveis.
  • Parte da compra planejada, quando o consumidor sabe que bens que queria comprar, mas para marcar o seu local de compra e ainda não decidiu. Este tipo é mais frequentemente aplicada a bens de consumo, tais como leite ou pão.
  • A compra por impulso quando um consumidor compra algo sob a influência de um desejo momentâneo. Geralmente tão comprou material barato, só para essas compras estimulado, por exemplo, o "quente" área Checkout, onde 90% é composta de compras por impulso.

Todos os modelos de tomada de decisão sobre a compra

Apesar das diferenças individuais das pessoas, seu comportamento como consumidores dão no esquema. Portanto, em marketing decidiu aplicar o modelo de comportamento do consumidor. Eles simplificam enormemente a compreensão do fluxo de trabalho do cliente e nos permite determinar o impacto local ideal para o consumidor. Historicamente, o primeiro modelo foi o esquema de Kotler chamado de "caixa preta comprador de consciência." Neste modelo, os fatores determinantes de entrada cair em uma caixa preta, que é convertido na resposta do comprador. Cotler foi incapaz de esclarecer a essência do processo de tomada de decisão e chamou-lhe uma "caixa preta", mas seu mérito foi que ele apontou para a existência de um campo tão comportamental. Primeiro modelo completo da decisão de compra foi criado Angel e sua equipe. Ele foi apresentado à sequência de ações humanas, a tomada de decisão: a partir do aparecimento de um motivo para comprar até o sentimento de prazer ou desprazer após o evento.

Hoje existem pelo menos 50 modelos diferentes de decisão de compra, eles diferem em detalhes, mas todos eles podem ser reduzido para cinco etapas principais do processo.

consciência da necessidade

Cada processo de tomada de decisões de compra comprador começa com o aparecimento das necessidades motivadoras e de conscientização. Qualquer pessoa atacando constantemente desejos diferentes, e escolher o consumidor mais relevante não só é baseado em suas reais necessidades, mas também sob a influência de vários fatores externos e internos. O objetivo do marketing programas – para ajudar os consumidores a entender seu desejo. Publicidade, por exemplo, ser capaz de não só dizer a uma pessoa que ele pode comprar para atender as diferentes necessidades, mas também o desejo de criar. Por exemplo, a dona de casa não precisa multivarka enquanto a publicidade não contou a eles sobre as possibilidades deste dispositivo.

necessidades naturais de uma pessoa não é tanto e marketing visa incentivar as pessoas ao máximo e consumo desnecessário. habitantes modernos da metrópole tem roupas suficientes, salvá-lo do frio, ele precisa de uma coisa conhecida moda marcas para atender às necessidades de prestígio em linha com as tendências da moda. Isso é marketing levaram ao surgimento dessas necessidades. Como parte das comunicações de marketing para os consumidores são influenciados no curso do qual ele se recusou a favor de uma ou outra variante para atender às necessidades percebidas.

recuperação de informação

Todas as etapas do processo de tomada de decisões de compra pode levar a fazer uma compra. Em alguns casos, o cliente pode fazer uma compra na fase surge a necessidade, por exemplo, queria beber, viu imediatamente a máquina com água e comprou o produto para saciar sua sede. Muitas vezes, é possível para um pequeno valor dos bens e de pequenas diferenças entre os produtos. Se a compra exige um custo relativamente substanciais, o consumidor irá inevitavelmente começa a reunir informações sobre possíveis opções para atender às necessidades. busca de informações tem um padrão definido. Se ocorrer um problema primeira pessoa refere-se a seus recursos de informação interna (conhecimentos armazenados na memória), e somente se não houver nenhuma resposta recebida, chamar as fontes externas – a mídia, amigos, no ponto de venda. Na prática, parece que isso: as pessoas queriam comprar um sanduíche – ele se lembra onde nas proximidades existe um ponto de vendas deste produto. Se o recall falhar, ele não vai recorrer a outras fontes de informação. Se não, ele pode pedir a amigos, procurar na Internet e assim por diante. N. Portanto, os comerciantes tendem a preencher as informações da memória de uma pessoa sobre o produto, bem como para organizar o ambiente de informações disponíveis que, se necessário, os consumidores podem aprender sobre o produto a partir de diferentes fontes.

Avaliação de alternativas

Ao procurar por informações fornecidas várias opções relativamente iguais para satisfazer as necessidades do processo de tomada de decisão sobre a compra das mercadorias que entram na próxima fase – a comparação de opções. Os critérios de avaliação podem ser diferentes, e o passo pode ocorrer em uma comparação simples (leite fresco e de ontem), e isso pode ser convertido para uma avaliação por peritos com a ajuda de terceiras pessoas e alinhamento dos critérios (por exemplo, comprar celular caro). O shopping mais caro e de prestígio, as variantes mais complicadas do processo de comparação ocorre. A influência da publicidade, marca, vendedor ou recomendações pessoa autorizada pode ter um efeito decisivo sobre a decisão.

decisão de compra

O processo descrito aqui – a decisão de comprar – pode ser concluído em qualquer estágio, se uma pessoa recebeu um forte argumento em favor do ato ou falha do mesmo. A decisão final sobre a compra chega ao ponto de vendas, e é fator importante é a atmosfera da loja e da pessoa do vendedor, bem como arranjo competente de pontos de venda: exposição de mercadorias, .. Navegar, limpeza, facilidade de pagamento etc, são importantes produtos de embalagem e propriedades organolépticas.

comportamento Postpokupochnoe

O principal objetivo do marketing – a satisfação do cliente – são todas as etapas do processo decisório do consumidor. Comprar dúvida preceder, avaliação de alternativas, escolhas, mas não está terminado. Trazer para casa os bens, o comprador continua a duvidar da veracidade de sua escolha. Se o item está em uso não trará satisfação e prazer, então o consumidor vai começar a espalhar informações negativas sobre o produto, que tem um impacto negativo na decisão de outros compradores. Portanto, os comerciantes estão preocupados sobre como convencer o comprador a escolha certa e depois da compra, é proposto para garantias de serviço adicionais, apoiados pela publicidade.

o controlo de utilizador de comportamento

O complexo processo de consumidor de tomada de decisão sobre a compra deve ser objecto de uma acção de marketing. Em cada etapa podem influenciar o resultado do processo. Nas fases de consciência das necessidades e recuperação de informação são utilizados por fatores como os valores sociais e culturais, grupos de referência, características de classe social e estilo de vida dos consumidores. Na fase de comparar alternativas e estágio postpokupochnoy desempenha um papel importante a marca, a sua imagem e publicidade. Os profissionais de marketing, de fato, não deixe a atenção dos seus consumidores já fizeram as etapas de compra de escada prontidão conduzem gradualmente a comprar, em seguida, proceder imediatamente a um novo processo. Decisões de compra em cada fase deve ter seus resultados – é a consciência, conhecimento, atitude, compromisso e lealdade. Estes resultados são o resultado da operação grande, complexo, o qual começa e termina o comportamento dos consumidores estudos.

A importância da pesquisa de comportamento do consumidor

Investigação do processo de sobre a compra dos bens de tomada de decisão é o ponto de partida da formação de qualquer programa de marketing. Não sabendo como e onde procurar a informação ao consumidor, quais os fatores que influenciam sua escolha, é impossível realizar um planejamento de mídia competente e formulação de mensagens publicitárias. E as etapas do processo de compra tomada de decisão são objecto de uma análise de marketing completa. E deve ser lembrado que o modelo de tomada de decisão variam dependendo do ciclo de vida do produto. Por exemplo, as atualizações para o bem conhecido pessoas produto maduro comprar de forma diferente. Diferentes padrões de comportamento nos mercados grossistas e retalhistas, e essas diferenças são revelados apenas no decurso da investigação.

Exemplos de processos de decisão de compra

Sem perceber, temos várias vezes ao dia, confrontados com o problema de escolha: .. O que comprar para o jantar, onde ir para descansar, o que presente para comprar um ente querido, etc. O processo de fazer decisões de compra, cujos exemplos todos podem encontrar na sua prática, é comum e muitas vezes automático. Qualquer consumidor tendem a poupar os seus recursos, incluindo o tempo, energia e inteligência. Portanto, nós nos esforçamos para traduzir qualquer processo na área de convencional e estereotipado. Se um dia nós gastamos tempo e esforço na seleção de suco e ele nos concedeu uma cavidade, é improvável que vamos mais uma vez pensar sobre o mesmo problema, apenas se somos forçados a esta circunstância, e comprar o mesmo suco. Um exemplo de um comportamento de busca complexo pode ser chamado de uma compra de carro, muitas vezes, em tal situação, uma pessoa passa por todas as etapas do processo de tomada de decisão, longa compara opções e sensíveis ao serviço postpokupochnomu.